如今,主持人華少的直播間“肥仔華百貨公司”做得風生水起,每逢營業,都能迎來幾千萬消費者簇擁圍觀。不少明星朋友聽聞,也前來華少直播間走穴,順帶討教經驗。“我會建議他們不要做。”華少感慨,“如果想走穴,我們可以幫忙,但如果是創業,現在不是最好的時間。來我這兒試試水就行了,自己搞電商直播其實挺累的。”


自2020年明星直播賽道萌芽、激增,至今迅速壯大,有人留下,有人離開。留下的人,不乏日觀看量破百萬,但銷售額卻是無法説的祕密;有些則推掉了戲約和商演,只為堅守着那幾萬個(粉絲)不穩定的流水……當直播行業的金字塔逐漸趨穩,明星直播不再是“走下神壇”的低價演出,接下來明星主播或將面臨與頭部主播在各大購物節爭搶品牌,以GMV(Gross Merchandise Volume,即一段時間內的成交總額,多用於電商行業,一般包含拍下未支付訂單金額)數據一決高下,以及消費者“只看低價,不看名氣”的殘酷現實。


這條新的事業捷徑,他們究竟還能走多遠?


直播間不是“飯圈”,買的還是商品


3月8日“女王節”,是小白(化名)今年第三次選擇在明星直播間下單。起初對明星直播間的“新鮮感”,如今已變得“輕車熟路”。即將成為準媽媽的她,近半年除了堅守着朱丹直播間的“鐵粉”名號,同樣也關注了不少母嬰品牌的素人直播。


“誰價格低,我就買誰的。”在她看來,當直播成為普遍的生活方式,主播也早已不存在涇渭分明的“出身”界限。無論是導購、網紅還是明星,最後都要站在同一起跑線——產品。消費者大多還是奔着產品去的,誰家優惠力度大,誰的東西當下需要,她就是誰的“粉絲”。


消費者對直播間“去明星、網紅化”的態度,在新京報的調查中也可見一斑。新京報記者對261位消費者進行了一項隨機調查,約75%的人看過明星直播間,但有近一半不曾為其消費。其中“明星直播間價格不便宜”“明星推薦的產品不喜歡”,是導致他們不關注的主要原因;下單的人也大多因為“產品恰好是自己需要的”“價格優惠力度大”。而當問及“你是否會因為是明星直播間而下單?”近57%的消費者均予以否認,“還是要根據商品和價格”。當明星“刷臉”帶貨這件事變得稀鬆平常,好的“產品”成為他們立足數據戰場的唯一武器。


“我身邊看直播間的朋友,都不太關注什麼明星效應。我喜歡朱丹的直播間能科普一些實在的母嬰知識,但如果今天她賣的不是我看上的牌子,或者價格沒其他平台便宜,我照樣去別的地方買。”小白猶記得李湘在2019年剛參與直播的時候,160餘萬粉絲在線觀看,但某件高達四千多塊錢的水貂毛羽絨服卻一件都沒賣出去,“剁手黨都交過不少智商税,但也是相信產品。直播間不是‘飯圈’,我們買的還是商品,不是明星一笑。”



事故頻出,信任危機讓消費者更謹慎


“明星公信力”能否持續,也成為消費者與明星直播間相互選擇的考量因素。近兩年,關於明星刷數據、直播翻車、貨不對版等爭議不絕於耳。例如,某明星在一次直播中以一千多元的價格售賣某大牌奢侈品包,但當消費者試圖在第三方平台轉賣時,卻被鑑定為疑似假貨。羅永浩直播售賣某大牌羊毛衫,卻被網友質疑收到做工粗糙的假貨。而後羅永浩也在微博發聲明承認售假,並表示供貨方涉嫌蓄意欺詐,同時聯繫購買產品的消費者進行三倍賠付。


“信用危機”成為懸在明星直播間的達摩克利斯劍。在新京報的調查中,近一半關注明星直播間的人都表示,相比李佳琦、薇婭等專業主播,更相信明星不會欺騙消費者;有68%的人表示是因為“信任明星”才下單,但約84%的消費者會在下單前,仔細查看正品保障以及貨品來源,可還是有18%的人曾經買到假貨。


欣欣(化名)是李佳琦、薇婭直播間的“鑽粉”,今年才開始關注幾位明星的直播間,“他們商品種類更多,平價商品也多。”但與前者幾乎均是“旗艦店”出品不同,欣欣曾在幾個明星直播間裏看到過非“旗艦店”的產品,“專賣店”“工廠店”等字眼,以及比旗艦店便宜過多的價格,讓她對商品質量存疑,“雖然有明星背書,賣家也保證假一賠十,但還是覺得不放心。”她曾經在某明星直播間看到一輛電動車,有消費者留言提問電動車的性能問題,但明星卻含糊地讓大家諮詢商家客服;還有明星在直播間推銷一款加濕器的時候,直接錯誤地倒了茶杯裏的温水。


在欣欣看來,原本大家都相信明星對羽毛的愛護,但假貨、水貨、刷數據等醜聞頻出,讓消費者對明星直播的信賴程度已經打了折扣,“現在我都不看是不是明星,或者誰觀看量高了。誰的價格合適,誰真心推薦,消費者都能看出來,我們會貨比三家,合適再買。”


新京報資深記者 張赫

首席編輯 吳冬妮  校對 趙琳